La communication d’un musée englobe les moyens et techniques mis en place afin de construire son image publique et de présenter ses activités.

Cette analyse a été produite à partir de l’étude et de l’analyse directe des canaux de communication du musée qui nous étaient accessibles (réseaux sociaux, site internet, formats numériques des documents imprimés…), ainsi que les informations dans les documents de la valise numérique mis à notre disposition, et des informations fournies par Hélène Poque, chargée des publics et de la médiation du musée Georges-Labit.

Acteurs, objectifs, enjeux

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Nous pouvons donc ainsi noter que les objectifs de la communication d’un musée comme celui de Georges-Labit sont multiples, et s’insèrent dans des tendances plus globales : l’expérience muséale se construit de plus en plus en ligne, particulièrement sur les réseaux sociaux numériques, autour d’une communauté d’utilisateurs. Cette évolution est le reflet de nouveaux questionnements en lien avec l’outil numérique, dont la question de la frontière de plus en plus mince entre la communication et la médiation. 

Le statut de musée municipal du musée Georges-Labit a un impact sur l’organisation de sa communication :

• Le musée produit une grande partie de sa propre communication, par exemple les programmes des activités par saison sont produits par le musée lui-même. Concernant les affiches, le musée paie la création et les campagnes d’affichage.
• La mairie fournit les ressources humaines et financières. Elle a un droit de regard sur les productions, notamment les affiches qu’elle valide avant diffusion. Elle possède également un service de diffusion qui distribue le programme des activités à l’office de tourisme, les bibliothèques, les autres musées…
• Il s’agit de la même personne qui s’occupe à la fois du site internet, de la communication et de la programmation culturelle du musée Georges-Labit ; cette personne étant également chargée de la communication du musée Paul-Dupuy. Ce paramètre “humain” est capital pour mieux comprendre certains choix réalisés dans la communication du musée, le rythme de publication sur les RSN…

Les canaux de communication

Les supports imprimables : programmes, affiches

• Les supports imprimables sont produits par la musée et diffusés par la mairie de Toulouse.
• Ces derniers fournissent des informations sur les expositions temporaires ou encore les programmes saisonniers.
• Leur objectif est à la fois d’attirer des visiteurs et de favoriser la diffusion d’une bonne image aux futurs visiteurs et aux partenaires culturels à l’échelle locale et régionale.

Le site internet

• Pour accéder au site internet du musée Georges-Labit : Lien.
• Le site a été créé en 2017 et financé par l’Association des Amis du musée Georges-Labit.
• Le webdesigner qui l’a construit est toulousain : Pavénum.
• La ligne éditoriale reste à la charge du musée : le conservateur Francis Saint-Genez est responsable de publication sur le site dans les mentions légales du site.
• L’inscription à la newsletter est disponible : il s’agit de la chargée de communication du musée qui est responsable de sa rédaction et de sa diffusion ; cependant, d’après les informations fournies par Hélène Poque, il semble qu’elle ne soit pas régulière.
• L’objectif du site est de donner un accès rapide à sa programmation, aux informations d’accès, aux tarifs mais également à une sélection d’œuvres (sorte de « musée virtuel »). Il n’y a cependant pas de billetterie en ligne.

Les réseaux sociaux numériques (RSN)

• Les RSN incarnent les canaux de communication les plus actifs (suite à notre observation manuelle, nous comptons environ une dizaine de publications par semaine en moyenne).
• Le but est de diffuser la programmation du musée et d’établir un lien avec la communauté en ligne.
• Cette communauté est principalement composée de Toulousains (dont des habitués du musée), mais également d’un public d’une zone géographique plus large, intéressé par les cultures et les arts orientaux et asiatiques.

La communication par les partenaires et ‘off-line’

• La communication ‘off-line’ correspond à ce qui n’est pas en ligne, à savoir surtout la presse écrite : les journaux locaux, la documentation distribuée par la mairie.
• Les partenaires du musée et autres acteurs culturels et touristiques ont publié des fiches ou des articles sur le musée Georges-Labit : par exemple, on peut citer le site des musées de l’Occitanie, le site touristique de la ville de Toulouse, le site de la mairie de Toulouse, ou encore divers blogs culturels.

La communication verbale

La communication verbale englobe les pratiques et techniques de communication à partir de l’usage des mots : registres discursifs, choix lexicaux, organisation du discours, formats (textes, images, vidéos…) ; il s’agit ici surtout de la communication écrite.

Sur le site

La communication verbale sur le site internet est institutionnelle. L’objectif est d’être clair et fonctionnel. 

Le site est structuré en sept rubriques affichées dans le menu général, au niveau de l’en-tête :

La rubrique « Actualités » fait office de blog du musée, qui propose des articles sur des évènements au musée, des annonces logistiques (fermetures etc.). Il s’agit en réalité en majorité de renvois vers les réseaux sociaux du musée. Le contenu est donc rédigé pour des publications sur les réseaux sociaux, et vient, dans un second temps, sur le site internet.

Le site du musée donne accès à une sélection d’œuvres dans la sous-rubrique « Collections » dans « Le Musée », classées par zones géographiques (Egypte, Japon, Chine, Monde Indien, Asie du Sud-Est, Himalaya-Mongolie). Les fiches des œuvres sont structurées de manière systématique, avec une première partie présentant les caractéristiques générales, suivie le plus souvent d’un commentaire sur l’œuvre en question :

• Le langage est courant ou relevant du style académique. Cependant, il est clair et accessible à tous et toutes, avec des pratiques récurrentes pour rendre les informations accessibles, comme la définition systématique des termes techniques ou étrangers.
• Le vocabulaire est précis, technique et riche pour qualifier les œuvres. 
• Il y a peu de figures de style dans les explications sur les œuvres, afin qu’elles soient claires et synthétiques.
• Ce sont les chiffres romains qui sont utilisés pour dater les œuvres quand il s’agit de donner les siècles (ce qui relève d’une pratique académique courante) ; cependant, on peut trouver des dates, ou des intervalles de dates, données en chiffres arabes.

Du côté du texte accompagnant les collections, il s’agit de textes rédigés par divers acteurs et partenaires :

• Des extraits d’études scientifiques des collections : Marie-Dominique Labails, La collection japonaise de Georges-Labit, 1994 ; Jeanne Guillevic, Le musée Georges-Labit, arts d’Asie, tome I, [s.d.] ; Violette Fris-Larrouy, Les collections du musée Georges-Labit, 1997 ; Violette Fris-Larrouy, Arts de Chine. La collection chinoise du musée Georges-Labit, 1999.
• Des commentaires rédigés par des chercheurs, des spécialistes ou des médiateurs culturels en Histoire, Histoire de l’Art ou archéologie : Marie-Pierre Chaumet-Sarkissian, Aude Barthélémy, Axelle Raynaud, Violette Fris-Larrouy, Françoise Collanges, ou encore le conservateur du musée Georges-Labit, Francis Saint-Genez.
• Certains commentaires de médiation n’indiquent pas d’auteur.

Il y également certaines fiches d’objet qui présentent les informations générales et caractéristiques (type ‘cartel de musée’), sans commentaire de médiation.

On peut donc clairement noter qu’une médiation numérique est amorcée via une sorte de ‘musée virtuel’, de par la mise à disposition d’une sélection d’œuvres sur le site, accompagnée de commentaires, et mis à la disposition des utilisateurs.

Le community management sur les RSN

Les réseaux sociaux numériques incarnent une part importante de la communication verbale, et donc une de nos sources les plus importantes pour analyser cette dernière.

L’étude des réseaux sociaux concerne les publications à partir d’octobre 2019, afin d’avoir un échantillon sur plus d’un an. L’objectif est d’inclure les pratiques concernant la communication avant la période du premier confinement, puis la communication pendant la période du confinement et la communication plus récente.

Le community management rassemble les pratiques, outils et techniques sur les réseaux sociaux numériques pour animer et fédérer une communauté autour d’un intérêt commun (ici le musée Georges-Labit), en promouvant ses activités et en travaillant son image auprès des utilisateurs.

On peut dégager trois grandes catégories de publications sur les réseaux sociaux :

1. Les publications à vocation informative (événement au musée, fermeture exceptionnelle, information d’ordre technique…)
2. Les publications à vocation de médiation : le musée a amorcé ce type de publication à partir du premier confinement (notamment en participant à des défis sur les réseaux sociaux) pour en faire désormais une pratique plus ou moins régulière. Cette catégorie est davantage expliquée dans la dernière partie de cette page « La médiation sur les RSN en cours de développement » (voir Index).
3. Facebook : la programmation des ateliers et évènements au musée est faite via le système d’évènements Facebook.

Nous avons noté quelques grandes caractéristiques communes à toutes ces publications :

• L’utilisation régulière d’émojis, pour illustrer le propos, humaniser le musée et rendre les publications plus attrayantes et adaptées aux codes langagiers des réseaux sociaux numériques.
• La syntaxe est simple et les phrases de longueur moyennes voire courtes.
• Le vocabulaire est également adapté pour être accessible au plus grand nombre.

Les publications à vocation informative

Les publications à vocation de médiation

La programmation sur Facebook

La communication non-verbale

La communication non-verbale englobe toutes les pratiques et techniques de communication sans l’usage des mots : on désigne souvent par cela la langage corporel, mais il s’agit ici surtout de la communication visuelle : l’ensemble des techniques d’information basées sur l’image pour transmettre une information, un message aux usagers.

Il est important de noter qu’il n’existe pas, à ce jour, de charte graphique arrêtée pour le musée, les différents supports ayant été composés par des acteurs différents, sans mise en commun d’une ligne visuelle. Ce fait n’exclut pas de faire une analyse visuelle et d’en tirer les convergences et divergences, le visuel étant un élément clé dans l’analyse de la première impression de l’usager, ainsi que la construction de l’image du musée et l’imaginaire qui y est lié. 

Les supports imprimés

Les trois visuels ont été réalisés par le musée lui-même et validés par la mairie de Toulouse, ils seront imprimés, distribués et affichés à l’échelle de la ville de Toulouse. Ils seront également partagés sous format numérique sur les réseaux sociaux dans un second temps.

Pour accéder aux visuels d’origine : Affiche 1, Affiche 2, Affiche 3.

• Le premier visuel présente une affiche d’exposition temporaire « Angkor révélée » (photographies de Jacques Sierpinski) qui a eu lieu du 22 juin 2019 au 5 janvier 2020.
• Les visuels 2 et 3 sont les premières de couverture des programmes des saisons de janvier à mai 2020 (visuel 2) et de septembre à décembre 2020 (visuel 3).

Les visuels sont construits sur un schéma similaire correspondant à une lecture en « Z » :

• Visuel 1 : Le regard est attiré en premier par le ‘titre’ avec les dates de l’exposition (objectif cognitif : informer, faire connaître). Dans un second temps, l’œil est attiré par une photographie de la cité d’Angkor, prenant le plus de place sur l’affiche, et illustrant le sujet principal du visuel : l’exposition de photographies de Jacques Sierpinski (objectif affectif : les émotions, ‘faire aimer’). Enfin, l’œil descend vers les logos de la Mairie de Toulouse et du musée Georges-Labit avec un renvoi sur le site de la mairie de Toulouse, où l’usager trouve les informations complémentaires (objectif conatif : la mémoire, ‘faire agir’).
• Visuel 2 et 3 : Le regard est également attiré en premier par le ‘titre’ qui est cette fois le musée Georges-Labit directement (objectif cognitif : informer, faire connaître). Dans un second temps, l’œil est attiré par une reproduction d’une oeuvre exposée au musée (objectif affectif : les émotions, ‘faire aimer’). Enfin, l’œil descend vers les logos de la Mairie de Toulouse et du musée Georges-Labit, avec un renvoi sur le site de la mairie de Toulouse (objectif conatif : la mémoire, ‘faire agir’).

Observations générales

• Des couleurs riches : on peut noter l’importance de la couleur rouge particulièrement dans le cadrage de l’affiche 1 et en aplat à titre de fond de l’auteur/slogan sur toutes les affiches. La couleur rouge participe ici à attirer fortement l’œil, fait appel aux émotions (positives), l’énergie, la chaleur, et donc suggère un rapport presque charnel avec l’art et les œuvres.
• Une police sans empattement : massivement utilisées sur les supports numériques, elles facilitent la lecture et donc l’accessibilité ; et suggèrent la modernité, le dynamisme, la fluidité.
• L’idée de dynamisme, de mouvement et d’invitation à la curiosité, au voyage : sur les visuels 2 et 3, un contraste est créé par les formes en transparence dans le coin supérieur droit, en violet et bleu, qui aident à donner un dynamisme global et crée une sorte de fenêtre sur l’œuvre reproduite : cela rappelle le cadre des tableaux de musée et sonne comme une invitation à la contemplation. Dans la même logique sur l’affiche 1, est représentée une photographie (l’objet, le support), qui rappelle le processus de création de la photographie et attise la curiosité sur l’auteur des photographies et leur contexte.
• La construction asymétrique vient soutenir l’idée de mouvement : les lignes principales se croisent et ne sont pas droites, exceptées les lignes des titres pour ne pas gêner la lecture.

L’association des contrastes de couleur et de l’asymétrie donne une impression de volume, de perspective, et donne ainsi de la vie à l’affiche, elle attire le regard. L’interprétation qui en découle est celle d’un musée dynamique, décontracté, accessible, ouvert au et sur le monde et les cultures.

Le site internet

Pour accéder au site : Lien

Pour rappel, le site internet a été créé par l’association de Amis du musée Georges-Labit : il a donc été créé à son origine par des acteurs différents de ceux gérant la communication du musée.

La structure visuelle du site internet est assez classique et mise sur une circulation pratique et fonctionnelle, avec une bonne visibilité des images. La page d’accueil illustre cette idée, avec une lecture guidée de haut en bas, les blocs étant mis les uns après les autres.

• Les pages du site sont structurées de manière classique, avec le bloc de texte dans la colonne de gauche et le bloc d’image dans la colonne de droite sur fond uni.
• Pour le ‘musée virtuel’, des photographies professionnelles d’une sélection d’œuvres, dont une majorité créditée avec les noms de leurs auteurs : Jacques Vieussens, Daniel Molinier, Rodolphe Carreras.
• On retrouve une cohérence des couleurs : violet pour l’en-tête, beige pour le contenu, rouge pour le pied de page, avec des touches d’orange et de jaune pour accentuer certains contrastes, le texte, lui est en gris foncé, moins agressif à l’œil que du noir pour un support numérique. Il s’agit de couleurs chaudes, donnant une ambiance chaleureuse et douce. L’idée est de plonger dans une ambiance intime, chaude, rappelant les cultures asiatiques et orientales représentées dans le musée.

Pour résumer, le site a une structure et un fonctionnement classiques ; le site a été pensé pour être fonctionnel avant tout, sans forcément avoir l’intention d’un message précis donné à l’usager qui circule sur cet outil, ceci mis à part l’intention de rappeler les cultures orientales et asiatiques dans une logique visuelle générale cohérente.

Les réseaux sociaux numériques

La communication non-verbale sur les réseaux sociaux numériques concerne surtout les images diffusées, et non la structure générale comme les canaux de communication précédents, cette dernière étant déjà pré-établie.

• Des photographies d’ « amateur », « sur le moment » prises dans le cadre d’évènements particuliers donnent une image plus vivante du musée, ce qui participe à « humaniser » le musée et le rendre plus accessible, plus proche de son public, avec lequel il peut échanger.

• Des photographies et reprographies « professionnelles » (principalement tirées du site web) notamment pour les publications à vocation de médiation, pour présenter l’œuvre de la meilleure qualité possible pour son observation et sa contemplation. Le musée donne toutes les clés à sa communauté pour s’intéresser, apprendre, réfléchir, chercher, échanger, partager…

• Des créations personnelles réalisées par les visiteurs ou d’autres acteurs et partenaires culturels (guide-conférencières, étudiants…) : gifs, vidéos, dessins… Le musée n’hésite donc pas à mettre, sur le devant de la scène, sa communauté elle-même, participant à l’émulation créative autour du musée et de sa programmation.

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Malgré l’absence de charte graphique, on peut globalement noter l’intention d’inviter au voyage le visiteur, ainsi que de le plonger dans une ambiance chaude, de le dépayser dans chacun des visuels pour la communication du musée Georges-Labit.

La médiation sur les RSN en cours de développement

En observant les réseaux sociaux du musée sur l’année écoulée (à partir d’octobre 2019), nous pouvons constater que les périodes de fermeture du musées dues aux mesures sanitaires de confinement à l’échelle nationale ont été des moments expérimentaux pour la communication du musée.

Ces trois graphiques ont été réalisés par nous-mêmes suite à une veille sur les RSN du musée Georges-Labit. En l’absence d’accès à des données directement calculées par les réseaux ou fournies par le musée, nous avons fait le choix de prendre un intervalle d’environ un an, pour pouvoir réaliser des statistiques dans une période accessible pour leur réalisation, et qui permettent en même temps d’observer les pratiques du musée sur une période significative (notamment, l’évolution des pratiques pendant et hors confinement).

On peut observer via ces graphiques un pic de publications à vocation de médiation pendant le confinement, pour compenser la fermeture du musée et continuer de tisser un lien hors les murs du musée avec le public. Que ce soit une publication isolée ou dans le cadre d’un défi sur les RSN (par exemple, la nuit des musées numériques le 14 novembre où le musée a organisé un cycle de publications qui présentaient des œuvres exposées au musée sur Facebook et Twitter) ou encore un cycle thématique choisi par le musée (par exemple, la présentation d’œuvres autour de la thématique des enfants), la découverte et la contemplation sortent du musée avec ces publications présentant des œuvres commentées au visiteur virtuel et l’invitent ainsi à commenter, partager, s’informer. Il s’agit d’une véritable action de médiation numérique, qui été très bien reçue par la communauté du musée sur les RSN, qui a commenté et partagé les publications en question. 

Cependant, nous pouvons constater également que ces publications ne sont plus régulières, voire inexistantes hors de ces périodes de fermeture du musée.